Înainte de asaltul final. Decembrie 2014.

Până acum.

Acum 2 zile scriam pe Facebook un post vesel în care ma lăudam cu faptul că am marcat un nou record în vânzări. Recuperasem diferența față de targetul pe luna asta, atinsesem 50% cum era planificat și majoritatea indicatorilor erau în grafic sau peste.

Ce zi fericită. Ce epocă de aur. Vremuri frumoase, demult apuse.
Da, a fost acum 2 zile, dar în Decembrie, înainte de Crăciun, 2 zile înseamnă foarte mult.

Acum e ora 5 dimineața. Mă uit pe cifre, caut soluții și nu prea mai găsesc.

Noua realitate.

1. Probleme de stoc:

1.a. Lipsă stoc

Câteva repere importante au ieșit din stoc. Unul nu l-am forecastat bine, de altele nu am avut destui bani ca să iau câte vream iar altul mi-a fost pierdut parțial de către transportator.
Cumulate au adunat mai mult de 15% din cifra făcută până la milestone-ul de 50% când s-au și terminat. Toate variantele explorate de a le aduce rapid, nu au funcționat. Cererea pe ele continuă să fie mare.

1.b. Concurență

Pe vedetele de anul trecut, acum am un concurent serios care e prezent pe cel puțin aceleași canale ca și mine. Din informațiile pe care le am, are calitate mai slabă și nu are manualele în limba română. Manualele au însemnat un efort serios, au implicat ore multe de muncă de traducere și editare în Corel, print pe dimensiuni mari, etc.. Dar astea sunt detalii pe care end-user-ul nu are cum să le vadă. Pozele sunt aceleași.

1.c. Noile vedete lipsesc la apel

Noile produse care trebuiau să fie vedete anul acesta, nu au ajuns. După cel mai prost organizat transport în 5 ani de când fac business cu China, pentru prima oară ratez dead-line-ul și nu am produsele la timp. Și erau în cantități uriașe, mult peste orice cantitate adusă până acum pentru stocul obișnuit.

2. Scaderea valorii cosului mediu.

Una din cele mai importante masuri luate pt a putea atinge obiectivul a fost targetul de valoare pe cosul mediu ponderat. Dacă nu atingem obiectivul ăsta e cvasi-imposibil să facem targetul lunar. Chiar și dacă compensăm prin volum mai mare de comenzi de valori mai mici, nu am infrastructura necesară să le procesez pe toate. Oricum suntem întinși la maxim.
În prima etapă, targetul de cos mediu a fost atins și depășit. În ultimele zile, odată cu ieșitul de pe stoc a unor repere (vezi 1.a.), a scăzut cu 30%.
Acum trebuie să reconfigurez toate calculele.
Coșul mediu determină costul pe care ți-l permiți pentru o conversie. Asta afectează toate canalele de marketing, făcându-le ineficiente pe unele. Niciodată scăderea de buget nu aduce vești bune.

3. Canalele de promovare.

3.1. Pay-per-Click la Facebook și Google Adwords.

Planning-ul a fost făcut pe niște parametrii. Odată cu problema 1.a nu mai pot fi atinși așa că se reconfigurează toată povestea.
O scădere atât de mare, 30%, implică un cost target per click mai mic. Și trebuie să compensăm prin volum mai mare. Ușor de zis dar nici măcar în teorie nu știu cum să aduc trafic mai mult cu buget mai mic.
Adițional, cum era de așteptat, prețul bid-urilor a crescut pentru că a crescut exponențial și concurența.

3.2. Bloggeri

Ce era planificat până acum, s-a executat în mare. Rezultatele medii – ușor sub așteptări.
Vestea proastă e dată de problema 1.c.. Lipsa produselor noi face imposibilă campania planificată de lansare.

3.3. Parteneri de distribuție.

Evoluție diferită față de așteptări, dar per total doar ușor sub target.

Vestea bună e că un nou partener, intrat de 2 zile, ne aduce un număr nesperat de comenzi pe câteva repere pe care stocul e suficient. A fost o conjunctură fericită. În ritmul ăsta, va aduce 1-3% din target ceea ce e bine.

4. Rata de conversie.

A crescut cu aproximativ 23% în ultimele zile și sper să se mențină. Asta e bine.

5. Erorile de raportare

Soluția de eCommerce este nouă, sub 5 luni de utilizare efectivă. Încă nu suntem familiarizați cu tool-urile de raportare și nu știm cât să ne bazăm pe ele. Am cumpărat câteva module performante care însă intră în conflict cu altele a.î. a trebuit să le dezactivăm. Acum nu avem timp de debug.

Google Analitycs raportează destul de prost și nu ne prea putem baza pe el. Eroarea maximă e pe ad-urile din Facebook (ce coincidență…) unde raportează X conversii pe o campanie și Y pe alta, iar Facebook-Insight raportează Z conversii pe prima și 0 (zero) pe a doua.

Nici UTM builder-ul nu ajută prea mult. Nu mi-e clar de ce, dar nu am timp să investighez acum.

Ce urmează?

Cifre până acum:

• -0,73% din target-ul raportat la zi
• 65% realizat din total target. Fără retururi să comenzi neridicate.
• +43,51% față de aceeași perioadă din 2013
• +15% față de Decembrie 2013

35% din target, echivalentul a aproximativ 2 luni de vară, rămâne de făcut în 4 zile și jumătate. Cu toate problemele de mai sus.

Pe zile, creșterea cea mai importantă față de 2013 ar trebui să se întâmple zilele astea. Maximul îl am de 165% dar în 2013 ziua pica duminică, acum va fi luni. Planificarea însă nu era gândită cu marfă pierdută de transportator și comanda nouă neajunsă în timp util.

Habar n-am cum o să o fac sau măcar dacă e realist.
Gabi Ciucu, fostul meu șef din IBM și cel care m-a învățat foarte multe în vânzări, îmi spunea că sunt unul din cei mai norocoși oameni pe care i-a întâlnit. Cam așa e. Sper să am noroc și de data asta, pentru că alte instrumente nu am.

Cel mai important capital: motivația.

În plin focul luptei, mă simt super energizat și “în priză”, în ciuda stresului, a lipsei acute de somn, a frustrărilor cu livrarea și cu cashflow-ul unde, valabil oricând, puteam și trebuia să fac mai mult și mai bine.

Cel mai tare îmi e dor de bunica mea. Cu restul familiei mai vorbesc pe chat și la telefon. Vorbesc și cu bunica dar sentimentul acela de bine pe care mi-l dă când sunt cu ea, nu se transmite prin undele radio. Dacă nu aș face 6 ore dus, 6 întors, aș da o fugă ca să o văd câteva minute.

Îmi și imaginez conversația:
Ea: “Și cum mai mere afacerea ta?”
Eu: “Uite, am problemele astea și astea.”
Ea neimpresionată: “Și cum faci ca să le rezolvi?”
Eu: “Păi știi… nu e așa simplu, pentru că…”
Ea întrerupându-mă și mai neimpresionată: “Da-da, bun, eu nu înteleg ce spui tu aici. Eu te întreb: cum le rezolvi? Ce faci?”
Și m-ar privi contrariată și aș citi, pentru a mia oară, în ochii în care cicatricile unei vieți deloc ușoare nu au făcut altceva decât să aducă mai multă căldură și lumină, o încredere deplină.
Rușinat de văicărelile mele față de nu-știu-ce-indicatori care acum par derizorii, i-aș răspunde cu singurul lucru ce mai rămâne de spus: “Nu știu încă, buno, dar găsesc eu o soluție”.
Ea: “No bun. Să-mi spui după aia, cum ai rezolvat.”
Niciodată “dacă”, întotdeauna “cum”. Și discuția pe subiect se încheie aici.
Continuă în alt registru și cu o privire mai puțin îngăduitoare: “Dar vreo fată, tot nu ți-ai găsit și tu? Știi de când aștept eu strănepoți de la tine, mă? Știiii măăăă? Că io mor acu’ și tu […]”

Gata. Înapoi la Excel-uri și statistici și transporturi.

Legendă:

Coloane – revenue cu taxe si transport incluse.

• albastru – realizat 2013
• verde – forecast 2014
• roșu – realizat 2014

Linii – nr. de comenzi. Se realizează versus coșul mediu realizat (2013) sau targetat (2014)

• albastru – realizat 2013
• rosu – realizat 2014